¿Cuáles son las formas usadas para persuadir y manipular? Para algunos autores, es el uso de la mentira. Para otros, es el uso del mensaje distorsionado. Según algunos autores la propaganda y la publicidad hacen uso de la mentira porque dan una visión de la realidad diferente a la que tienen por verdadera con el “propósito de modificar las opiniones y conductas... utilizando la manipulación de signos y no de fuerzas”. Esto se puede hacer con palabras, o quizás más fácilmente hoy día, con imágenes. Las formas de mentir o de distorsionar un mensaje en la propaganda o en publicidad son tres:
- Supresiones, o hacer creer que cosas que existen, no existen; entre éstas, se destacan la omisión y la negación.
- Adiciones, o hacer creer en cosas que no existen.
- Deformaciones, o deformar algo que existe.
La publicidad se asocia con el mundo del mercado, o sea, con la forma como los sistemas de tipo capitalista y las sociedades de consumo transmiten la información que los consumidores de un producto necesitan para hacer una buena decisión de compra.
La publicidad política funciona en las sociedades de consumo y el mecanismo consiste en convertir el proceso de propaganda político en uno que sigue el formato de la publicidad comercial que hemos descrito. Desde el punto de vista de la publicidad, “no existe, técnicamente, ninguna diferencia entre lanzar al mercado a un político o lanzar un detergente biodegradable”.Operan, por lo tanto, las mismas reglas incluyendo saber «quiénes serán los compradores del producto antes de fabricar la imagen del candidato». Se trata de “construir” al candidato basado en lo que quiere el mercado. Al igual que en la publicidad comercial, antes de diseñar la campaña publicitaria, hay que hacer una investigación de las preferencias de los electores. También al igual que en las campañas comerciales, hay una tendencia a la simplicidad de los mensajes de manera tal que éstos sean cortos o telegráficos. Se trata, otra vez al igual que las campañas comerciales, de una producción para las masas que requieren un consumo masivo.
Esta imagen de las campañas electorales tiende poner énfasis en el aspecto utilitario de las mismas en oposición al aspecto informativo. Se reconoce que la información que se provee en este tipo de campañas no es por la información misma sino para producir alguna influencia en el comportamiento. Por esto, se tiende a dar más énfasis a la imagen del candidato que a los issues que están en discusión. El tratamiento que los medios de comunicación dan a las campañas electorales es como si se tratara de un juego o deporte donde la sustancia no es importante. Esto refleja el hecho de que tiende a haber muy poca diferencia de sustancia entre los candidatos y que la diferencia es de detalles. Hay muy pocos issues y éstos son escogidos cuidadosamente . La información que los votantes obtienen, según los estudios, no es información útil para ellos.
Las campañas publicitarias en los procesos electorales de los sistemas democráticos tienden, pues, a ser manipulativas y orientarse a lo trivial y no a la sustancia.
La sociedad Argentina tiene todas las características de una sociedad de consumo y las campañas publicitarias en general han adoptado las técnicas de la promoción comercial prevalecientes en dichas sociedades de consumo. El pueblo argentino está acostumbrado a vivir entre campañas publicitarias de todo tipo de productos. La política no es, hoy día, una excepción. Las generaciones anteriores quizás recordarán cuando la forma típica de campaña electoral era el discurso que los candidatos daban personalmente de pueblo en pueblo. Estos discursos iban acompañados de canciones o jingles y de banderas con los símbolos de los partidos.
De esto realmente queda muy poco. El uso de los medios de comunicación masiva ha sustituido mucho del contacto personal que hoy se limita a presentaciones personales y caravanas donde el candidato, al estilo norteamericano, habla poco y se concentra en saludar y besar y abrazar a las masas. La mayor parte del mensaje que tiene que dar lo guarda para los anuncios políticos y para alguna que otra presentación por radio o televisión incluyendo los famosos debates. Es en este sentido que la publicidad política ha cobrado una gran importancia en nuestro país. Es en los medios de comunicación masiva, “donde se están desarrollando ahora las campañas políticas”. La importancia del uso de estos medios se puede ver, en la cantidad de dinero que se gasta en dichas campañas publicitarias.
