Conclusión

La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo a lo largo del tiempo.

En este trabajo quisimos mostrar específicamente como fue evolucionando su uso en el plano político. Para esto, tomamos como punto de partida, la vuelta a la democracia tras el periodo de Reorganización Nacional. Desde entonces, el uso de la publicidad en este ámbito ha ido madurando. Vemos esta situación claramente reflejada en los medios de comunicación, a traves de los cuales la misma se manifiesta.

De acuerdo a nuestra investigación, podemos concluir que los gobiernos tienen entre otras obligaciones, la de comunicar sus actos. El mismo debe contar en que hace rendir el dinero que se paga todos los meses. Desde 1983, podemos decir que ninguno lo ha hecho muy bien. Sobre todo en lo que respecta a cuestiones referentes a la publicidad. Nunca estuvo regulado como se debe gastar en publicidad. Nadie te dice como ni porque, ni tiene que justificarse.

El actual gobierno le ha dado a la publicidad usos que van más allá de la propaganda política. El primer uso es el que se refiere a la publicidad electoral. La mayoría de los gobiernos que tienen regulaciones tienen prohibida la publicidad oficial en tiempos electorales puesto que no se puede utilizar el dinero de todos en beneficio propio.

Es importante aclarar el uso propagandístico de la publicidad oficial que implementa el gobierno actualmente, sobre todo en la televisión pública. En lo que respecta a esto, durante las últimas fechas del campeonato clausura se han mostrado publicidades (que de estar regulado, estarían prohibidas), considerando que la publicidad consiste en brindar información útil al ciudadano. Por el contrario, en cada una de las apariciones no se cumple con este cometido, y es importante destacar la presencia en escena del funcionario del área, como el caso de Alicia Kirchner cuando se trata de acciones implementadas por el Ministerio de Desarrollo Social.

Otro tipo de uso está referido a la libertad de expresión. Si uso la publicidad oficial como recompensa para aquellos medios que cubren favorablemente el gobierno y se la saco por el contrario a aquellos con los que no estoy conforme, estoy atentando contra la libertad de expresión.

Finalmente, tras haber expuesto nuestro punto de vista respecto al actual uso de la publicidad, en su aplicación a cuestiones de índole política, concluimos que sería de vital importancia, para un desarrollo justo en beneficio de todos, el considerar leyes que bien pudieran reglamentar las cuestiones antes mencionadas.

Spots publicitarios durante la presidencia de Cristina Fernandez de Kirchner.

Spot publicitario en Homenaje a los caidos de la Guerra de Malvinas en 1982 de la Presidencia de la Nacion Argentina, mostrado en la Television Argentina en visperas del dia 2 de abril. Año 2010.

Publidad AFIP I

Publicidad AFIP II

Publicidades en TV Pública

Cristina Kirchner presidente. Diario Clarín

Cristina Kirchner ganó por amplio margen y gobernará hasta 2011

01:45

La candidata del oficialismo consiguió una clara victoria en las elecciones presidenciales, con cerca de 20 puntos de distancia sobre la segunda, Elisa Carrió. De esta manera, sucederá a su esposo en la Casa Rosada durante los próximos cuatro años. El radical K Julio Cobos será el vicepresidente. Tercero, lejos, quedó Roberto Lavagna.

Spots presidenciales 2007. Cristina K.

Spot presidencial 2007

Spot presidencial II

Spot presidencia III

Morales: “La publicidad política nunca miente, sólo hay que saber mirarla”.

Rubén Morales, creador de la página Publicidad Política, comparó la publicidad de esta campaña con la legislativa del 2005 y resaltó el fuerte rol que tiene la televisión, y particularmente programas como Gran Cuñado en los electores. “Se están invirtiendo los roles, el imitador define el discurso del político”.

1. ¿Qué similitudes y diferencias encuentra en los afiches en relación a la campaña del 2007 en cuanto a las imágenes, los slogans, las propuestas?

En principio, la del 2007 era una elección presidencial, si bien se renovaban parcialmente las cámaras, el eje estaba puesto en las figuras presidenciables. Tal vez la comparación más acertada sería con las campañas del 2005, puramente legislativas. En ese sentido advierto una simplificación del discurso que se traduce por pasar de la metáfora a la metonimia, del mensaje que aspiraba a ser conceptual al slogan totalmente desnudo de pensamiento político. Un ejemplo es Carrió que en el 2005 (desde el ARI por entonces) proponía un “Contrato Moral”, eso no era filosofía pero al menos era un concepto publicitario y político, evocaba el contrato social de Rousseau y los derechos del hombre, Carrió proponía desde el discurso renovar el pacto con el pueblo, lo que también tenía un velado significado bíblico. Hoy el “Acuerdo cívico y social” (antes “Coalición cívica”) apela al voto con “el cambio seguro”, slogan trillado si los hay, la palabra cambio fue usada en afiches por Menem, Duhalde, Obama, Lavín en Chile, Cristina Kirchner... También el que los partidos hayan sido sustituidos por alianzas efímeras que cambian de nombre en cada elección impide la pertenencia e identificación del votante.

2. Pensando en el escenario nacional ¿Cuáles, si los hay, son los principales mensajes en los afiches de esta campaña?

Despojados de ideología, los temas se comprimen en el corto segmento que va desde el pragmatismo al sinsentido. Títulos como “tienen ideas”, “nosotros hacemos”, “por más trabajo”, “buscando otro camino”, “se planta”, “tengo un plan”, “el cambio seguro”, “tenemos propuestas”, “siempre estamos”, “no todo es lo mismo”. Entretanto, un candidato levanta aplausos en los actos repitiendo “alica, alicate”, y no es el único, todos los que tienen imitadores en Gran Cuñado se ven obligados a imitar a sus propios dobles a pedido del público, se están invirtiendo los roles, el imitador define el discurso del político. Incluso la gente ahora los conoce más a través de sus dobles, y hasta hay consultas sobre si Macri o De la Rúa participan de esta elección, ya que están en Gran Cuñado. ¿Qué reflexión puede hacerse? Ante tales evidencias la razón tiene poco margen de maniobra, el espíritu crítico pide bandera blanca y cualquier análisis discursivo o intelectual queda condenado a un estrepitoso fracaso.

3. En la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, muchos afiches apelaron a imágenes más que a palabras ¿A qué cree que se debe este cambio en relación a elecciones anteriores donde el uso de la palabra escrita era mayor?

El caso extremo son los afiches con apenas un nombre y una foto, y hasta aquel que sólo muestra la cara de una mujer y un triángulo, sin texto alguno que la acompañe. Por otra parte, se eligen legisladores, y por lo tanto abundan las fotos grupales. Salvo excepciones, en su mayoría fueron resueltas por la vieja y expeditiva técnica del fotomontaje, photoshop mediante. ¿Tendrá esto algún significado oculto sobre cómo se armaron las listas y qué rumbos tomarán sus integrantes a futuro? De modo rotundo reiteramos nuestro primer postulado básico: “La publicidad política nunca miente, sólo hay que saber mirarla”.

La escasez de conceptos políticos en los mensajes no necesariamente se traduce en el pregonado triunfo de la imagen, en cambio hay una degradación del discurso sin que la imagen avance gran cosa. Esas fotos que muestran a un grupo de desconocidos integrantes de las listas sin escribirles sus respectivos nombres debajo, constituyen un doble despropósito: no ayudan al votante a decidir ni a los candidatos a posicionarse.

4. Dado la falta de fuerzas políticas de alcance nacional, ¿Cómo se traduce esto en las campañas que se realizan en todas las provincias?

Históricamente, salvo excepciones que las hay y muy buenas, las campañas provinciales tienden a imitar la publicidad capitalina y muchas campañas provinciales salen íntegramente de las agencias de publicidad de Buenos Aires que centralizan la comunicación nacional del partido que las contrata. Los afiches llegan en fletes al lugar de destino y hasta van pegadores de Buenos Aires en los camiones, ya que en ciertos lugares del interior no suele haber empresas de vía pública capaces de dar respuesta a las pegatinas salvajes que caracterizan a la publicidad política, y que deberán ordenarse algún día, en beneficio de todos, también de la política nacional.

Campaña electoral 2007 en gráficas

Gráficas en 2006

Gráficas 2004 y 2005.

En las siguientes imágenes se ven con claridad las gráficas en apoyo al presidente Nestor Kirchner y a su mujer, Cristina, en su campaña a senadora.

El slogan de campaña de Kirchner pasó a ser logotipo oficial de su gobierno

El final de la campaña 2003.

El menemismo encaró esta segunda etapa de la campaña apostando fuerte a la TV y a la prensa, mediante denuncias de complots, fraudes electorales y sembrando incertidumbre sobre el futuro del país en un eventual gobierno de Kirchner. La campaña del miedo ya había sido funcional a Menem en 1995, cuando inculcaba que de no ser reelecto colapsaría la estabilidad económica del "1 peso = 1 dólar" y quienes estaban endeudados no podrían cubrir sus obligaciones. Fue lo que se denominó entonces el "voto cuota".

Pero una campaña de miedo puede volverse un bumerang cuando el candidato se encuentra ubicado en la oposición, ya que todo temor cualquiera sea- hace más conservador al electorado volcándolo hacia el oficialismo. En los afiches y afichetas se lanzó slogans como "juntos vamos a cambiar la historia", "con Menem ganamos todos" y otro demasiado elaborado que decía "En vez de volver a cambiar por otro presidente débil, aprovechemos un presidente que cambió".

Pocos días después de la primera vuelta, unos afiches que manifestaban "Ahora Kirchner presidente" insólitamente parecían repetir el trillado slogan de Alfonsín en el '83. Por suerte duraron poco en la calle y fueron sucedidos por una feliz apelación aglutinante "Argentina unida", introduciendo un sutil pero beneficioso cambio tipográfico. Los motivos sostenían la línea gráfica de toda la campaña kirchnerista, de marcado tono institucional, con un límpido contraste entre el blanco y un celeste intenso.

De contrapartida, la suciedad continuó presente en las paredes con afichetas anónimas contra uno y otro bando. Resurgió el fotomontaje de "Chirolita", esta vez diciendo "Basta de De Las Rúas", en tanto "Menem almeja, se entierra con su propia lengua" parece haber sido la oscura respuesta callejera.

En la semana previa la segunda vuelta, Menem resolvió levantar su candidatura (todas las encuestas le eran muy desfavorables) y Kirchner, tras haber resultado segundo en la primera votación, pasó a quedar consagrado presidente. Hubo un poco más de "propaganda sucia" (como las ingeniosas fajas "FUISTE") en tanto las pautas publicitarias existentes eran removidas de los medios, ya no quedaba nada para decir. Lo bueno y lo malo, todo había terminado.

Spot televisivo de Nestor Kirchner

Campaña de Nestor Kirchner

Spot televisivo "Vamos Menem"

Spot televisivo Vamos Menem

Candidatos de las elecciones 2003

Los candidatos Peronistas

De las divisiones internas en el Partido Jusiticialista se presentaron tres listas de las que quedaron Menem y Kirchner para la segunda vuelta

Los candidatos opositores

Los Ex radicales Elisa Carrio y Ricardo Lopez Murphy se consolidaron como los principales opositores con posibilidades a acceder a la presidencia

El partido Radical

El centenario partido redical luego de la salida del gobierno de De la Rua en 2001 estaba muy deteriorado , llevo como candidato a Leopoldo Moreau, un antiguo dirigente radical pero no pudo obtener mas que un sexto puesto con el 2,3% de los Votos

Campaña electoral 2003 -Antecedentes-

La situación con vistas a las elecciones presidenciales se presentaba confusa. Varios líderes del Partido Justicialista aspiraban a la candidatura: el propio Kirchner, que contaba con pocas fuerzas propias para definir una elección interna dentro de su partido; el ex presidente Carlos Menem; y los gobernadores de las provincias de Córdoba, José Manuel de la Sota, Salta, Juan Carlos Romero, y San Luis, Adolfo Rodríguez Saá. Este último había tenido un breve interinato como presidente en diciembre de 2001 y fue quien declaró la cesación de pago de la deuda externa argentina. Las elecciones internas para definir la candidatura peronista se anunciaron primero para noviembre de 2002, y luego se postergaron a febrero de 2003.

El entonces presidente Duhalde, figura de peso dentro del justicialismo no sólo por su condición presidencial sino también por su control hegemónico sobre la estructura partidaria de la provincia de Buenos Aires, intentó jugar sus cartas en favor del gobernador de Santa Fe, Carlos Reutemann. Éste, sin embargo, prefirió no presentar su candidatura; Duhalde trasladó sus preferencias a De la Sota, con quien tampoco pudo alcanzar un acuerdo estratégico. Así, el 15 de enero de 2003 anunció su apoyo a la precandidatura de Néstor Kirchner. Con este espaldarazo, Kirchner se situó en una posición mucho más favorable.

Sin embargo, la situación interna del justicialismo no estaba resuelta y si bien el apoyo de Duhalde era significativo, no garantizaba de por sí que Kirchner resultara el candidato presidencial.

Así, el 24 de enero, y con el argumento de que los tres aspirantes que quedaban en carrera (Kirchner, Rodiguez Saá y Menem, que había incorporado a Romero como candidato a vicepresidente) presentaban programas contrapuestos, el congreso del partido justicialista toma una decisión inédita: suspender la elección interna y permitir a todos los precandidatos el uso de los símbolos partidarios comunes para presentarse a la elección general. En la práctica, esto significaba que iban a enfrentarse como si perteneciesen a partidos distintos.

Kirchner arrancó su campaña en una posición desfavorable, debido a que las encuestas de intención de voto lo ubicaban por detrás de los otros candidatos justicialistas y de Ricardo López Murphy (ex ministro de De la Rúa y candidato de un conjunto de fuerzas de centroderecha).

Sin embargo, la popularidad de Kirchner comenzó a crecer impulsando un programa de perfil socialdemócrata con el que buscaba diferenciarse de las políticas aplicadas durante los gobiernos de Menem y De la Rúa, poniendo acento en priorizar la producción, la justicia, la educación, el trabajo, la equidad y la salud (sintetizado de algún modo en sus eslogans de campaña: “Un país en serio” y “Primero Argentina”).

En las elecciones del 27 de abril de 2003, el Frente para la Victoria (de Kirchner) obtuvo sólo un 22,0% de los votos, resultando superado por Menem (“Alianza Frente por la Lealtad -UCD), que obtuvo el 24,3%. La legislación electoral argentina prescribe que si ningún candidato alcanza el 45% de los votos válidos emitidos, los dos más votados deben disputar una segunda vuelta (ballotage).

Publicidad en Televisión.

Alfonsín. Publicidad en Televisión.

Alfonsín, el presidente que dejó una marca...

Más allá del "Luder o Coca-Cola" con que se lo fustigó por el supuesto aporte de la multinacional a su campaña, la asesoría de imagen del lider radical tuvo toda una seriedad y coherencia fuera de lo habitual.

También, otra rareza, una línea de campaña que comenzó conviviendo con otras formas de comunicación tradicional y que sobrevivió hasta la derrota electoral de 1987, aplicada a otros candidatos. Pero esa es otra historia, gráfica y de la otra. Aquí algunos ejemplos de iconografía alfonsinista, a modo de homenaje.

1/4 de afiche de la presentación de Alfonsín en Flores, al lado del famoso Más que una salida electoral, una entrada a la vida. Rivadavia y Pedernera, 1983.

La noche del cierre de campaña se repartieron estos distintivos autoadhesivos. Octubre, 1983.

1987. Ante la inminencia de la derrota frente al peronismo renovador, se modifica el RA y se interviene la foto.

Distintos candidatos,algunos extrapartidarios, distintos titulares. El RA con Mejor UCR. Virrey del Pino y Cabildo. 1987.

Un mix entre el candidato a gobernador y aquella Gioconda de la Escuela Panamericana de Arte.

Spot Publicitario. Alfonsín.

Spot publicitario de la campaña electoral de 1983 con foco en la política económica.

Ej. de Publicidad por la victoria peronista

Las consignas del Partido Justicialista son de tono político en oposición al estilo claramente publicitario de su oponente. Pero Luder era visto como un candidato "débil", y anuncios como éstos apuntan a revertir ese perfil.

La fecha partidaria del 17 de octubre quedó dentro del calendario electoral. Este afiche visualmente un tanto confuso, con eje en las figuras centrales de Perón y Eva, instaba a la multitudinaria concurrencia para un acto en Vélez

Afiche de lanzamiento de la fórmula Luder-Bittel que proponía "Peronismo es liberación" (eran tiempos de dictadura).

Con excelente criterio, Daniel Tracogna sustituyó al barroco escudo justicialista por un estilizado diseño. Las fotos de los candidatos no tenían retoque alguno y habían sido capturadas en actos políticos. Detrás de Bittel se ve un retrato de Perón. Luder no tuvo la misma suerte

Ej. de Publicidad. Ahora Alfonsín.

Finalmente el aviso publicado luego de la victoria electoral, a manera de agradecido cierre y buscando apaciguar a la oposición.

Sin embargo hay afiches como éste que no respetan muy bien los parámetros publicitarios marcados.

Aquí no aparecen el "RA", ni el "Ahora...". Y también hubo motivos más artesanales como el " Vote Alfonsín paz".

La dictadura proponía una salida electoral, pero los creativos del alfonsinismo logran resignificar la expresión a su favor. Esta gráfica acompañó el lanzamiento de los spots televisivos.

Carlos Gorostiza, quien no integraba el equipo de campaña, aconsejó agregar una frase decisiva: "Ahora Alfonsín".

Se estandariza el uso del logo "RA".

Otro ícono fundamental: Se incorpora el óvalo con los colores de la bandera y la sigla RA, que identifica al candidato "Raúl Alfonsín" con "República Argentina"

Un afiche y aviso que condensó en 100 medidas la plataforma partidaria, con un extenso texto de 2000 palabras.

Para convocar a la afiliación, luego de 7 años sin democracia, se publicó este aviso que guarda cierta continuidad estética con el anterior, con un Alfonsín de rostro inexpresivo, sin la producción fotográfica que vino luego.

"La esperanza", una apelación a la que en política, desde cualquier partido, siempre se vuelve

Aparece Ratto en escena y los cambios son notables: Tipografía futura extrabold en los títulos y el famoso saludo tipo "abrazo a la distancia" que surgió por casualidad: Hubo un acto en el Luna Park el 7/12/1982, donde Alfonsín correspondió a su público aplaudiéndolo con las manos sobre su hombro izquierdo. Los publicitarios congelaron la imagen del video y en base a esa escena se produjo esta toma en el estudio del fotógrafo Juan Castagnola.

Tal vez el primer aviso del radicalismo, cuando aún David Ratto no había tomado las riendas de la campaña. Nótese las notables diferencias con las piezas gráficas posteriores, excepto la tipografía inclinada, que gustó y -en ciertos diseños- se la continuó usando después.

En aquel tiempo no existían las PC, todo se armaba a mano: aquí el escudo y la firma quedaron totalmente descentrados.

Luder Vs Alfonsín

Terminaba "la larga noche de la dictadura" (según una acudida muletilla periodística) y la democracia se deseaba con verdadera esperanza, se iba a votar con pasión al cuarto oscuro y los propios publicitarios eran afiliados a los partidos que promocionaban, sanas virtudes que se han ido desgastando con el tiempo.

Ya ocho meses antes de la elección, Raúl Alfonsín se reunió con David Ratto encomendándole dirigir su campaña, la que el publicista resolvió focalizar en la figura del candidato, resaltando sus cualidades naturales. El partido de Alem hizo su apuesta fuerte a la publicidad política, al punto que, de contrapartida, se pegaron unos recordados afiches de propaganda sucia que decían "Alfonsín es Coca Cola".

El peronismo, en cambio, tras la muerte de su líder histórico prefería evitar los personalismos, faltaban liderazgos y apuntó hacia una propuesta aglutinante como partido, y tal vez confió demasiado en que su padrón de afiliados superaba largamente al del adversario. Es más, importantes dirigentes aún dudaban de la publicidad como método para captar votos, o al menos la consideraban como un pecado que se comete pero que es mejor no confesar. La campaña no estaba suficientemente centralizada. Cuando no faltaba mucho para los comicios, alguien reparó en que el único grupo publicitario de origen justicialista con capacidad operativa para encarar una campaña semejante eran los "Equipos de Difusión" que Enrique "Pepe" Albistur había creado en 1973, reorganizados luego desde su agencia Rainbow .

1983 Campaña histórica

La democracia argentina asoma como un tapiz hecho a retazos, de tanto en tanto interrumpido por remiendos de gobiernos militares, en un entramado histórico desparejo tan similar -lamentablemente- al de muchas repúblicas latinoamericanas.

En 1976 fue derrocada la presidente María Estela Martínez de Perón, que sucedía a su marido tras el fallecimiento del mítico líder justicialista, y a partir de entonces una junta formada por los comandantes de las tres fuerzas armadas gobernó el país, para lo cual relevó a todos los cargos electos y designó nuevos funcionarios en su reemplazo. El llamado "Proceso de Reorganización Nacional" proscribió de plano las actividades políticas, incluyendo -claro- la propaganda, con la idea subyacente de crear un partido militar capaz de prolongarse en el poder bajo una fachada democrática. Después, el fracasado intento de recuperación de las Malvinas y el insistente clamor popular en demanda de trabajo, libertad y justicia eclipsaron esas aspiraciones castrenses y se abrió el camino a una "salida democrática" largamente anhelada por la población, que se concretó por fin en las elecciones del 30 de octubre de 1983